Czy za 5 lat w PR technologia wyprze relacje?

• Igor Sokołowski, dziennikarz Telewizja Polsat - MODERATOR
• Tomek Chyrchel, AI ekspert, CEO, Generatora Pomysłów
• Rafał Pikuła, Szef magazynu Spider's Web+
• Lidia Stępińska-Ustasiak, Head of Public Affairs, Billennium
• Grzegorz Szczepański, CEO, Burson Poland
• Mateusz Witczyński, Rzecznik prasowy, Grupa ORLEN

Czy za pięć lat public relations będzie opierać się przede wszystkim na technologii, a znaczenie relacji znacząco zmaleje? Wokół tego pytania koncentrowała się debata oksfordzka poświęcona przyszłości branży PR. Dyskusja dotyczyła nie tylko aspektu zastąpienia relacji międzyludzkich przez sztuczną inteligencję, ale i aspektu czy rozwój technologii sprawi, że relacje przestaną być najważniejszym narzędziem pracy specjalistów ds. komunikacji.

Technologia przyspiesza i zmienia zasady gry

Zwolennicy tezy przekonywali, że AI już dziś daje przewagę konkurencyjną dzięki szybkości działania i analizie ogromnych zbiorów danych. W komunikacji kryzysowej kluczowe znaczenie ma tzw. „złota godzina” - umiejętność błyskawicznego przygotowania i opublikowania komunikatu. W tym obszarze sztuczna inteligencja staje się nieocenionym wsparciem.

Wskazywano również, że współczesna strategia komunikacyjna coraz częściej opiera się na danych. Rozwój AI umożliwia tworzenie syntetycznych konsumentów oraz cyfrowych bliźniaków grup odbiorców, dzięki którym można testować komunikaty i przewidywać reakcje jeszcze przed ich rzeczywistą publikacją. Według tej perspektywy przyszłość PR będzie polegała w coraz większym stopniu na pracy z algorytmami niż na budowaniu tradycyjnych relacji.

Argumentowano także, że odbiorcy coraz częściej nie potrafią odróżnić treści przygotowanych przez człowieka od tych wygenerowanych przez AI. Dla biznesu liczyć się będzie przede wszystkim skuteczność, szybkość i efektywność komunikacji, a nie kto jest jej autorem i to wynik finansowy będzie decydującym czynnikiem w decyzji „technologia” czy „człowiek”.

Relacje pozostaną fundamentem komunikacji

Przeciwnicy tezy podkreślali, że sztuczna inteligencja bez wątpienia zmieni sposób pracy w PR, jednak nie wyprze relacji jako fundamentu skutecznej komunikacji.

Ich zdaniem AI doskonale wspiera analizę danych, tworzenie treści i automatyzację procesów, ale nie jest w stanie budować zaufania. W świecie, w którym treści będzie coraz więcej, właśnie wiarygodność stanie się najcenniejszym zasobem marek i organizacji.

Istotnym argumentem była również odpowiedzialność. Nawet jeśli komunikat zostanie przygotowany przy wsparciu sztucznej inteligencji, odpowiedzialność za jego treść, interpretację i skutki nadal ponosi człowiek. To specjaliści PR będą odpowiadać za podejmowane decyzje, zarządzanie kryzysami i budowanie długofalowych relacji z interesariuszami.

Podczas dyskusji zwrócono również uwagę, że sztucznej inteligencji nadal brakuje kompetencji takich jak intuicja, empatia czy krytyczne myślenie. Modele AI analizują przeszłe dane i wzorce, natomiast człowiek potrafi dostrzegać kontekst, interpretować emocje i przewidywać sytuacje, których wcześniej nie było.

Jednym z ciekawszych pytań pozostawionych uczestnikom było również to, jak zmienią się oczekiwania młodego pokolenia - czy będzie ono coraz bardziej preferowało komunikację cyfrową, czy wręcz przeciwnie - zacznie bardziej doceniać autentyczne relacje w świecie zdominowanym przez technologię.

Werdykt

Ostatecznie debatę wygrała drużyna opowiadająca się relacjami, jako fundamentem komunikacji. Jej uczestnicy przekonywali, że choć sztuczna inteligencja będzie odgrywać coraz większą rolę w public relations i przejmie wiele zadań operacyjnych, to nie zastąpi znaczenia relacji. Przyszłość PR będzie należała do osób, które potrafią połączyć możliwości technologii z kompetencjami, których AI wciąż nie posiada, czyli budowaniem zaufania, odpowiedzialnością za podjęte decyzje czy też rozumieniem intencji ludzi i ich emocji.